VỊ TRUYỀN THÔNG

Bốn năm lăn lộn freelance, mình may mắn gặp nhiều khách hàng tốt. Họ dễ thương, sòng phẳng tiền bạc và biết lắng nghe. Trong số đó có những khách hàng không phải là Marketer mà là Owner / Founder của công ty. Sau một thời gian gầy dựng cơ đồ, người chủ muốn mở rộng cuộc chơi hoặc đơn giản là phải “làm một cái gì đó hơn nữa” sau khi nhận được khoản đầu tư lớn, đi kèm KPI chót vót.

Cộng tác với họ, mình như được quay về với truyền thông “căn bản”. Bớt sáo ngữ tiếng Anh nhập nhằng, giản lược sự múa may thường thấy khi còn ở chốn Agency. Và hết sức bình tĩnh, “vét” hết nơ ron não để trả lời những câu hỏi không rõ là ngây thơ hay giả bộ ngây thơ nữa.

Chị A là người sáng lập công ty chuyên về giải pháp logistic cho tàu thuyền, nghe đâu từ hồi chị mới tốt nghiệp ra trường! Thành công vang dội, trong ngành đều biết đến chị như một “nhân kiệt”, kinh doanh và code kiếc gì cũng cừ khôi. Nhân viên phòng Marketing (mới thành lập tròn 2 tháng) của chị đưa mình đề bài kèm USP rất rõ ràng, tóm lại là đề gọn, rõ, cứ thế mà làm. Một tuần sau mình quay lại, đầy tự tin vì ý tưởng xoáy vào đúng khác biệt cạnh tranh.

Cuộc thuyết trình diễn ra vô cùng êm đẹp. Khi mình đùa, chị cười. Khi mình tung cái câu, chị tấm tắc. Cảm giác không thể trật được. Sau khi xong, chị là người phát biểu đầu tiên. Dĩ nhiên là khen, sau đó quan ngại một câu:

Chỉ là mình làm không được thôi!

Ý tưởng của mình xoay quanh chữ “Vững” và chị thú thiệt là tỉ lệ vận hành của hệ thống bên chị thật ra có lỗi. Phòng Marketing cũng hoang mang, hỏi chị ơi lỗi nhiều không chị, sao em không có biết vụ này. Chị trả lời một câu thật là quá đáng iu, đúng kiểu dân lập trình:

0.7%

Thật ra mình nói “đáng iu” là nói thiệt, không hề mỉa mai, vì chị còn giải thích:

0.7% không nhiều, nhưng thật ra cũng không ít! Nếu lỡ mình quảng cáo vậy rồi người ta thao tác và bị lỗi thì sao, vậy là mình hứa lèo rồi, rồi người ta chửi mình chết!

Mình ghi lại đầy đặn cho bạn dễ hiểu phần mình giải thích với chị, vì đây cũng là kiến thức cơ bản mà dân truyền thông cần nắm.

Tính phóng đại của quảng cáo đại chúng.

Từ khi khai sinh, truyền thông đại chúng đã mang trọng trách “gây nhớ” cho đối tượng mục tiêu. Tính phóng đại rất cần thiết để điều này diễn ra. Phải nói “dày” hơn một chút, thì ngày qua tháng lại, thời gian “bào” dần dần cái hình, cái câu, còn lại cái thông điệp lõi trong tâm trí là vừa đủ xài.

Người ta không nhớ câu slogan cũng được, nhưng người ta còn đọng lại cái ý là thành công. Họ mài mại nhớ rằng cái brand đó giúp họ đưa hàng lên tàu một cách đơn giản nhất, vậy thôi là thắng rồi. Nhớ không sót chữ nào của cái câu chắc chỉ có anh copywriter. Đùa thôi, một số chiến dịch xuất sắc cũng giúp người ta nhớ hết mà.

Điều này chắp cánh cho nhiều sản phẩm, dịch vụ nói những thứ bay bổng về bản thân, tạo cầu nối với người tiêu dùng. Thứ mà nếu họ để “tiếng lành đồn xa” thì lâu, lâu lắm.

Chính điều này làm cho từ trong tâm thức, người ta đã không bao giờ coi quảng cáo là “ĐÚNG” theo kiểu logic. Dù thích hay khinh, người ta vẫn coi quảng cáo là một dạng thông-tin-kèm-giải-trí, không ai gọi điện chửi nhãn hàng nước mắm là sao tui xài rồi mà gia đình tui không hạnh phúc giống vậy!

Không có gì sai, thậm chí còn quá văn minh khi người chủ cố gắng cho mẩu quảng cáo của mình đúng với sự thật nhất có thể. Chúng ta chỉ cần đảm bảo là sự “phóng đại” này hoàn toàn dựa trên sự thật, thế mạnh cốt lõi của thương hiệu là được. Sự thật có là sự thật không khi có quá ít người biết đến nó? Nếp nghĩ của dân truyền thông là vậy.

Và giả sử mình không quảng cáo thì 0.3% đó chắc không chửi mình?! Đó là câu chuyện của phát triển và cải tiến sản phẩm, một sân chơi khác đòi hỏi nỗ lực của đội ngũ khác, không phải Marketing – Branding. Xây dựng một thương hiệu không phải là câu chuyện ngày một ngày hai, nó luôn đòi hỏi nỗ lực của tất cả “phe phái” liên quan.

Khi ta làm một điều gì mới lại còn ngốn tiền tỷ thì ai mà chẳng trăn trở. Lần đầu nếm một món ăn lạ, nếu không được giải thích thì làm sao người ta yên tâm thưởng thức tiếp hoặc cảm được cái hay? Người ta quen với ý tưởng cho app, ý tưởng công nghệ không có nghĩa là họ “xơi” được ngay ý tưởng truyền thông. Cũng vì điều này mà nhiều nhận xét “kì kì” của khách hàng hay bị dân quảng cáo đem ra chửi rủa. Điều buồn là mình đã chứng kiến những màn “giải thích” rất kì cục của dân Creative:

• Quảng cáo mà, lúc nào chẳng xạo!
• Ủa, vậy là đổi brief hả, lúc brief sao không nói ra chuyện này? Rồi cái mạnh nhất của mình còn không dám nói ra thì nói gì bây giờ?

Cái lối giải thích ấy chẳng những làm nhà đầu tư chồng chất nỗi sợ mà còn làm cho họ thêm sự kì thị đối với quảng cáo và truyền thông. Cái nghề này có vẻ đẹp của nó, đã không giải thích được thì thôi sao mình còn chà đạp? Nói láo ăn tiền… chài ai, năm nay là 2020 rồi.

Chắc tụi mình cần lắng nghe bên kia nhiều hơn. Và khiêm tốn học hỏi.

Mình cảm ơn chị chủ đã có một câu hỏi ngô nghê nhưng kích thích máu dê tinh thần phân tích của mình. Dự án này còn nhiều cái hay, các bài sau sẽ kể. Cuộc họp kết thúc, chị đã giãn ra phần nào, mình biết vì chị có chốt một câu, nghe có vẻ xa xôi nhưng với mình ít ra là tín hiệu tốt.

Chị sẽ trình bày lại với nội bộ, nhất là sếp phòng Vận Hành. Chị thích ý tưởng này nên chắc mình sẽ dùng nó để thúc phòng ấy siết chặt mọi thứ lại hơn, đảm bảo ít sai sót hơn nữa.

Mình không quá hi vọng vì có nhiều yếu tố nằm ngoài tầm tay của Creative. Nhưng qua vòng nào hay vòng nấy. Nhân dịp có một buổi họp thú vị, mình chia sẻ thêm với bà con quảng cáo hiểu rõ hơn về bản chất cái nghề mình đang theo đuổi.

Mình không giỏi hay sâu sắc gì hơn ai cả, mình may mắn học được kiến thức này ở lớp Fake News Literacy hồi năm ngoái. Dĩ nhiên là thầy chỉ dạy đúng 1 câu đầu tiên thôi, phần còn lại là vận dụng kinh nghiệm và cảm giác ngành mà đắp bồi thêm. Cảm ơn Thư, học viên A Bờ Cờ 2018 đã tạo điều kiện cho mình học cái lớp quá hay này. Cảm ơn hơn nữa là vì đã không mở lại lớp này, mình được viết cái bài như thể là tự mình suy nghiệm. Vị này cũng ngọt.