KHOANH VÙNG

Mầm non thường có một rổ ý tưởng và đa phần là không dùng được. Nói gọn là làm sai đề. Các bạn thường trách bản thân non kém vô dụng nên mình viết bài này để lên tinh thần, nghĩ vậy là đúng rồi đó.

Có nhiều lý do để một ý tưởng bị trật hướng, mình sẽ nói về điểm xuất phát của tư duy hay là cách ta đặt trọng tâm sáng tạo. Có một thuật ngữ hơi điệu đà: 

Conceptual zone

Mảnh đất mà ta canh tác ý tưởng. Đứng ở đó, bạn làm cỡ nào đi nữa thì cũng sẽ ra những ý liên quan. Trong agency bài bản, hướng các creative vào vùng nào cho đúng dĩ nhiên là nhờ các bạn planner dày công tính toán, thường sẽ là những cụm từ có “positioning”. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng có sự trợ lực này, hoặc có thể bạn không ở agency mà chỉ đang cần nghĩ ý tưởng truyền thông cho công ty của mình. Bạn cần đặt tư duy vào đúng trọng tâm. Một số trường hợp sau sẽ giúp bạn hiểu cái khái niệm nghe-có-vẻ-nguy-hiểm này một cách đơn giản. 

Công ty A bán quạt máy, các bạn marketer quây quần nghĩ ý tưởng cho poster. Câu chuyện có vẻ đơn giản, mùa nóng và quạt máy, có lắm cái điên khùng để chơi. Kết quả là những hình ảnh sau:

• Nhà đóng băng như cục nước đá. 
• Các thành viên mặc đồ như ở Bắc Cực.
• Ông mặt trời bắn ra những tia băng. 

Sự băng giá trong khuôn mặt của sếp đã nói lên tất cả. Cả nhóm đi về chỗ, nghĩ lại từ đầu vì mấy ý đó lố quá! Sai bản chất sản phẩm. Chưa kể lỡ sau này công ty bán thêm máy lạnh thì sao? Mà thật ra quảng cáo máy lạnh cũng ít ai dám nói tới mức đó.   

Các bạn bị một lỗi thường thấy là không “trừu tượng hoá” đúng điểm cần nói. Họ đã xê dịch “nhẹ” việc “mát” thành “lạnh” mà không hay, thấy vui là cứ nghĩ cho tới. Tạm sơ đồ hoá như sau:

Quạt => Mát => Lạnh => Đóng băng.

Đó là chiều suy nghĩ của nhóm, từ bên trong nghĩ và nói ra. 

Giả sử nó được chấp nhận, và mẩu quảng cáo được chạy. Người tiêu dùng không có ngồi brainstorm với mình nên họ sẽ tiếp nhận nó ngược lại, từ “ngoài” vào. Họ thấy poster và hiểu:

Đóng băng => Lạnh => Quạt này của crush hay sao mà lạnh dữ vậy trời?!

Và sau khi tìm hiểu, họ thấy nó cũng bình thường thôi thì định kiến “quảng cáo nói láo ăn tiền…” lại được củng cố.

Giải pháp đơn giản là nhóm này phải nhìn vào chữ “mát” và đứng ở vùng đó mà suy nghĩ đến khi nào trúng gió thì sẽ ra. Cái mát ấy là mát như thế nào, như cái gì, cho ta cái gì, nếu không có nó thì sao… tuyệt đối không thể mát như băng – một khái niệm quá xa xôi. Pằng pằng!  

Công ty B bán máy lọc không khí, đề bài giao cho agency cũng đơn giản ngang ngửa công ty A, nói sao cho hay về cái máy này trong bối cảnh nắng nóng. Máy này dĩ nhiên có giải thưởng và chứng nhận này nọ, nhưng lợi ích cuối cùng là lọc sạch không khí và họ chỉ muốn nói đúng cái đó. Vậy mà vẫn làm một nữ nhi copywriter te tua. 

Bạn suy nghĩ từ chữ “trong lành” vì đó là lợi ích cốt lõi của sản phẩm, một cách nghĩ rất trong lành.

Bạn bắt đầu đi hỏi thăm mọi người nghĩ sao về “không khí trong lành”, một tinh thần làm nghề xứng đáng được đưa vào bảo tàng. 

– Khi nghĩ tới “không khí trong lành” thì mày nghĩ về cái gì?

– Rừng!

Một tia sáng loé lên, bạn đã kết nối được cái dáng trụ của máy với rừng, cụ thể là CÁI CÂY. Mà cây cũng lọc khí mừ… “Đúng rồiiiiiiiii!!!” 

“Sai rồiiiiiiiii!!!” là phản ứng đầu tiên của sếp khi nghe một loạt thông điệp của bạn: 

• Mang lá phổi thiên nhiên về nhà.
• Có máy này đỡ phải trồng rừng.
• Cuz it takes too long for a tree. Thông điệp “nguy hiểm” nhất luôn phải được viết tiếng Anh, và còn là “cuz” chứ “because” là hổng có chịu! 

Không khí trong lành rất khác với không khí trong lành Ở NHÀ, nhưng thực ra vấn đề chính là sản phẩm này không có xịn đến mức vậy. Nếu sản phẩm được chứng minh tương đương với lượng khí sạch là mấy trăm cái cây thì loạt idea trên hoàn toàn ổn. Còn với định vị như hiện tại thì cái máy nhỏ bé này không thể là đại diện của cây hay rừng.   

Sau khi định hồn lại thì nàng nghĩ ra những ý có vẻ lan quyên hơn chứ không là cây chung chung. Khi khoanh vùng concept đúng, bạn chia chẻ ra các hướng vào trọng tâm như “Ngồi trong nhà sao lại phải hít thở không khí ở ngoài đường?”. Đào tiếp, nghĩ hình ảnh và chơi chữ loay hoay trong phạm vi này rồi sẽ ra được ý tưởng hoàn chỉnh – giải pháp đúng yêu cầu. Trong ngành hay thốt lên là:

Tui thấy VÔ hơn rồi đó!  

Cố tình lấy ví dụ ở hai thế giới agency và brand để thấy chúng ta đều là kẻ học việc khi đứng trước hai chữ sáng tạo. Cuối cùng rồi thì cũng chỉ có 2 “phe”: sáng tạo và đầu tư vào cái sáng tạo ấy. Hiểu vậy bạn sẽ hành nghề thoải mái hơn, đôi khi trong agency thôi là đã có 2 phe như vậy rồi, đừng nói tới sân chơi rộng lớn ngoài kia.

Khi nghĩ ý tưởng, ta bắt đầu trừu tượng hoá, “thoát thực” từ một cái điểm khởi đầu. Không may điểm ấy đã sai thì sẽ càng lúc càng đi xa mà không nhận ra. Bằng chứng là các sáng tạo viên ở trên, dù là nội bộ hay thuê ngoài thì vẫn tưởng mình đúng đề! 

Bước đầu tiên của sáng tạo là “gieo hạt”. Brainstorm và ngẫm nghĩ chính là quá trình cho hạt nảy mầm, lớn dần thành tấm hình khoe trên feed. Hãy chú ý hơn trong việc mình đặt não vào đâu, như cách ta chọn mảnh đất tốt để gieo. Một hình tượng khác là khi ta bắn một viên đạn, chỉ cần ngắm lệch một chút là viên đạn đã bay tuốt luốt, khoảng cách càng xa thì càng sai. Sai một ly “đi” một ý.  

Ngoài ra, biết mình cần một conceptual zone để nghĩ ý tưởng , bạn sẽ biết đường mà hỏi lại khi được giao đề. Nhiều mầm non hay nói là lúc nhận đề em không biết hỏi lại cái gì cho “ngầu”. Bạn sẽ thoả nguyện.

Hỏi banh xác các khái niệm trong đề bài. 

Sữa này cho bé dinh dưỡng cân bằng, vậy “cân bằng” ở đây là sao? Khách hàng đang hiểu nó là gì, các mẹ đang hiểu nó là gì? Rồi cuối brief lại là “cân bằng khoẻ mạnh”, lu xa bu vậy, nói thêm khúc này được hôn? 

Nếu không hỏi mà tự hiểu, lúc brainstorm chắc chắn sẽ cãi lộn: “cân bằng” rồi sẽ “khoẻ mạnh” hay “khoẻ mạnh” chính là “cân bằng”? Rồi bỗng thông minh ra, “khoẻ mạnh” ở đây là healthy hay strong? Người giao đề thì đâu có ở đó, thế là vừa brainstorm vừa rối, không biết theo đuổi hướng nào, rất mệt mỏi. 

Dĩ nhiên đúng “zone” thì idea vẫn có thể chán, lố, không liên quan… nhưng chí ít nó đúng brief, dễ thảo luận và quyết định, chỉ là các liên tưởng này chưa khớp với những yêu cầu khác thôi.  

Một bạn từng chia sẻ là sao có những CD làm bạn thấy mông lung. Làm với CD này, bạn bị giết idea liên tục và sau đó là cảm giác “tự bơi”. Vấn đề không phải là bạn tiếc công gì hết vì bạn đã làm với vài CD khác cũng ủi idea không thương tiếc, nhưng họ luôn khoanh “vùng ” khá rõ cho lính, chẳng qua là bạn chưa bật ra ý hay ở cái đẳng mà sếp muốn thôi. Nhờ vậy bạn luôn biết mình đang làm gì, mảnh vườn concept của mình ở đâu.

Bạn có thể nói ủa tui vẫn thấy mấy quảng cáo lộng gió khắp mọi nơi, nhất là trên mạng, gì căng? Mình không quan tâm. Sự thật là chỉ khi được làm quảng cáo bài bản, bạn mới thấy sự chuyên nghiệp và cái tâm ở việc nói đúng bản chất sản phẩm mà vẫn hay. Còn những người chưa qua đào luyện, ít thực hành thì sẽ rơi ngay vào cái bẫy “xạo xạo” mà không nhận ra. Một thương hiệu liên tục có những quảng cáo kiểu ấy sẽ không bao giờ xây được niềm tin, đơn giản vì người tiêu dùng không ngớ ngẩn như bạn nghĩ.

Trong lúc bạn đang khóc ướt gối vì mình bất tài, nặn idea không ra gì hết, mong bài viết này giúp bạn nhận ra có thể ngay từ đầu đã sai từ việc chọn vùng khai thác concept. 

Bạn lật qua mặt gối còn lại đi.